Anche
nell'era del Web 2.0, dove i rapporti sociali e di amicizia si vivono, sempre
più a distanza, si avverte l'esigenza di tornare a percepire forti
emozioni legate, non solo alla fisicità di qualcosa o qualcuno, ma anche
all'esperienza della condivisione di idee, emozioni, momenti che coinvolgano
tutte le nostre attività sensoriali.
Da
questa esigenza, o per meglio dire, principio, si sviluppa una nuova
strategia di marketing che cerca di aumentare le vendite rivolgendosi,
proprio, alla stimolazione dei sensi dei consumatori: il marketing
esperienziale. Una tecnica formata da metodologie promozionali, più o meno
complesse, che i manager delle direzioni commerciali cercano di applicare con
sempre maggiore costanza, per regalare vendite record alle aziende e regalarsi
lauti avanzamenti di carriera.
Il
marketing esperienziale non vende il prodotto solo perché è bello o di marca, ma
perché riesce a stimolare l'esperienza che il consumatore avrà di quel
prodotto. Per fare un esempio: non conta il docciaschiuma, ma l'esperienza di
fare la doccia. Detto così, sembra che il marketing esperienziale sia uno
scherzo, invece, per raggiungere l'obiettivo, cioè la vendita, è necessario
mettere in atto imponenti strategie di comunicazione che arrivino al cliente,
coinvolgendolo in tutti i suoi 5 sensi: vista, udito, olfatto, gusto e tatto.
Potremmo dire, anzi, che per colpire nel segno, il prodotto o servizio da
vendere, deve anche "penetrare" la sfera emozionale e creativa del cliente,
quindi deve arrivare a centrare sei sensi, anziché cinque.
Di
marketing dell'esperienza, si parlava già qualche anno fa, e se ne parla anche
oggi, ma il termine viene teorizzato ed elaborato a partire dagli anni 80. La
definitiva consacrazione del concetto di marketing esperienziale si deve ad un
professore della Columbia University, Bernd
Schimtt
che individua differenti tipologie di "Esperienza" per promuovere un prodotto:
sensoriale; emozionale; cognitiva; fisica e relazionale. Per combinare assieme
tutte questi modelli esperienziali, il manager deve mettere in atto un efficace
mix di tattiche di comunicazione che portino il cliente a vivere un'esperienza
olistica, cioè a percepire, tutte assieme, le esperienze teorizzate dal docente
americano.
Troviamo
esempi di marketing esperienziale nel mondo delle telecomunicazioni, (tecnologie
UMTS, non solo telefonino, ma strumento di relazione visiva) dei beni di lusso,
nella cosmesi. In questo caso, l'interazione tra personale del punto vendita e
cliente, la presentazione del prodotto tramite campioni di prova, dove percepire
colori e profumi, rappresentano i primi, veri, pilastri, del marketing
esperienziale.
Abbinando
tutto ciò alla tecnologia, alla comunicazione televisiva, alla promozione
tramite ampi spazi descrittivi delle diverse caratteristiche del prodotto, il
marketing esperienziale, diventa anche spettacolarizzazione, intrattenimento e
promozione dell'immagine aziendale. Sembra che il marketing esperienziale si
faccia strada anche in campo farmaceutico, per proteggere le grandi marche dalla
concorrenza dei farmaci generici.
La
promozione pubblicitaria dei farmaci di marca, tenta così di rafforzare il
rapporto di fiducia del consumatore per un determinato marchio che, per ragioni
storiche, ha anticipato la diffusione dei farmaci generici. Per capirci: il
marketing dell'esperienza non ha confini.
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